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换个角度,用数字看凯迪拉克CT6上市
来源:盖世汽车   作者:崔磊   时间:2016/2/18 11:30:45


 在中国春节即将来临的农历年末,中国的汽车圈总体上波澜不惊,但1月27日晚凯迪拉克CT6的上市,无疑在平静的湖面上激起了波澜,同时也给了各个媒体一个绝好的选题。从过去一周的舆论上看,大家对于CT6的评价褒贬不一,对于CT6未来的走势也莫衷一是。而我们关注的,并不是这款产品本身如何,而是由此联想到了许多凯迪拉克以及CT6未来所面对的机遇与挑战。

基本稳定的豪华品牌市场格局

如果单看销量,最近几年各大品牌无疑都是涨多跌少,即便在被业界描述为寒冬的2015年,大多数品牌也实现了销量的增长。然而在现实面前,巨头们数量上涨一点,二线品牌就需要涨一截,才能维持一定的市场份额。

显然,中国豪华汽车市场格局,基本已经确定,甚至已经固化了。

根据盖世汽车网给出的销量数据,2012年至2015年4年间,三大豪华品牌奥迪、宝马和奔驰组成的第一集团,市场份额几乎稳定在75%-80%,任凭二线品牌如何努力都丝毫无法对第一集团产生威胁。

在这种情况下,CT6似乎短期内也没有多大可能对ABB产生任何实质性的威胁.

CT6瞄准的到底是谁?

目前市场舆论普遍分为两大阵营,一种是将CT6与友商的旗舰产品A8L等划作竞品,一种是将CT6降级为友商中大型产品如宝马5系划为竞品。那么,我们大可以算一算这些情况下CT6的市场销量预期。

在比产品本身的时候,我们固然可以把同为旗舰身份的CT6与奥迪A8、宝马7系、奔驰S级拉到一起对比一番,如产品大小、轴距等等。然而要销量的时候,相信上汽通用希望看到的数字并不是“竞品”的水平,因为即便是ABB,这个级别的产品销量占自家总销量比例也非常低,如下图所示。

按照2014年销量数据,友商的旗舰产品占品牌销量的比例平均在6%左右,如果我们假设CT6可以达到这个销量占比,凯迪拉克CT6的年销量能够达到约4000台,对于这个销量水平,想必上汽通用的领导不会太满意吧。

那么如果降低身段,跟奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级来对比,在产品层面,CT6明显是要领先的,不论是从车体大小还是其他角度都有全面的优势。这个时候,假如CT6的销量能够达到这个级别“竞品”的销量占比水平,想必上汽通用高管睡着都能笑醒,因为自己的品牌销量一下子涨了25%,这是何等的喜事。

当然,还有一种情况,即CT6并非在销量占比上达到友商竞品水平,而是绝对销量数字与竞品相当。

这种可能有么?有,待我拿显微镜来找找。

营销工作不能放松

品牌力不是影响汽车产品销量的唯一因素,但却是重要因素。对于在日常生活中并不关注汽车品牌,只有买车时才去关注的最广大消费者而言,品牌知名度是一个至关重要评价指标。而在知名度上,媒体曝光度的作用毋庸置疑。

百度指数中的媒体指数,反映的是各个品牌一段时期内见诸报(网)端的频率。一定程度上反映了各个品牌在品牌推广,稿件露出等营销力度。

上图所示2015年1月至2016年1月间,奥迪、宝马、奔驰、路虎和凯迪拉克的媒体指数情况。图中显示凯迪拉克在过去一年中的平均媒体指数为122,低于路虎的454,更远远低于ABB的884、820、867。

而如果我们把时间段拉长,从2011年百度指数最大记录范围来看,过去5年中,其余四个品牌年均媒体指数都在稳步增加,唯独凯迪拉克稳定保持在120上下。

一方面说明,凯迪拉克并不太过于注重品牌推广,另一方面也说明凯迪拉克的品牌推广效率最高,毕竟以最这样的推广力度,就达到了8万的年销量。如果媒体指数提升7倍至ABB水平,凯迪拉克的销量水平是不是也能增长7倍到ABB水平呢?

当然,本文不对CT6最终的市场表现下任何结论,只是通过独特的角度引发大家的关注与思考。作为市场观察者,我们乐见凯迪拉克为消费者提供了更多的购车选项,至于消费者是否为CT6埋单,还需要拭目以待。

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